Customer & Market Intelligence

Eine zeitgemäße Social Media Analyse für B2B ist für mehr Unternehmen relevant, als man annehmen mag.

Eine moderne Social Media Analyse mithilfe von Customer & Market Intelligence ist für mehr Unternehmen (und auch für mehr Fachabteilungen innerhalb der Unternehmen) relevant. Klar, einen großen Verbreitungsgrad der Social Media Analyse findet sich insbesondere in der Konsumgüterbranche. Hintergrund ist die hohe und kontinuierlich ansteigende Affinität von Verbrauchern, sich zu Produkten und Dienstleistungen des Alltags auszutauschen und ihre Erfahrungen (sowie natürlich auch ihren Frust) mit der Öffentlichkeit zu teilen.

„Aber mein Kunde, der ist nicht online!“ – Viele Vertreter gerade kleiner oder mittlerer Unternehmen können sich oft gar nicht vorstellen, dass ausgerechnet über ihre Produkte auf Social Media Plattformen und Kanälen „gesprochen“ wird. Doch diese Annahme ist zunehmend falsch, denn heute sind mehr und mehr alle Kunden aus unterschiedlichen Bereichen im Netz unterwegs und tauschen sich dort über Waren und Güter jeglicher Art aus – vom Mähdrescher bis zum Lidschatten, über das eigene Produkt und das der Konkurrenz.

Social Media Analyse trifft auch B2B

Auch für den B2B-Sektor findet sich zunehmend Kundenfeedback online. Mitunter lassen sich die Bereiche B2B und B2C gar nicht mehr so richtig trennen, wie folgendes Beispiel zeigt: Ein Textil- und Bekleidungshersteller hat mithilfe einer Social Media Analyse das Feedback zu einem seiner Produkte von dessen Nutzern eingeholt, obwohl er es im Auftrag eines Modeunternehmens herstellt – also selbst keinen direkten Endkundenkontakt hat. Doch dank des besseren Endkundenverständnisses wurde er durch die Social Media Analyse in die Lage versetzt, möglichen Reklamationen seines Auftraggebers proaktiv zu begegnen und ihn darüber hinaus mit Innovationsvorschlägen und Eigeninitiative zu überraschen. Hierdurch entwickelte er ein Alleinstellungsmerkmal, der seinen Status als Schlüssellieferant bei seinem B2B-Kunden festigte.

Social Media Analysen liefern selbstverständlich zudem nicht nur für physische Produkte und Waren Potenzial für Verbesserung. Auch im Servicebereich lassen sich durch die automatisierte Analyse von Online-Kundenkommentaren wichtige Erkenntnisse generieren, die zur Verbesserung von Dienstleistungen genutzt werden können. Ein praktisches Beispiel hierfür liefert die Fallstudie einer Automobil-Werkstattkette, die gemeinsam von social.you und dem Center Smart Services durchgeführt worden ist und in der wissenschaftlichen Zeitschrift Service Today erschienen ist. Bei Interesse ist die Fallstudie hier kostenlos verfügbar.

Social Media Analyse trifft nicht nur Marketing

Neben dem Unternehmensbereich des Marketings erkennen auch zunehmend weitere Fachbereiche im Unternehmen die Bedeutung der Analyse von Kundenfeedback aus sozialen Medien. Mit der internen Aufgabe betraut, Kundenanforderungen zu verstehen und zu erfüllen, stellt sich beispielsweise auch das Qualitätsmanagement die Frage, wie man das Kundenfeedback aus dem Netz nutzen kann, um die Qualität von Produkten entlang des gesamten Produktlebenszyklus zu verbessern. Anhand der Nutzeräußerungen lassen sich Einblicke in das Nutzungsverhalten gewinnen und somit auch Maßnahmen zur Fehlerbeseitigung ableiten. So trägt die Social Media Analyse auch Ihren Teil zur Produktbeobachtung im QM bei.

Ein früher Pionier auf dem Feld der Markt- und Kundenanalyse im Qualitätsmanagement mithilfe von Social Media ist der Lehrstuhl für Qualitätsmanagement an der RWTH Aachen, der sich insbesondere in der Forschungsgruppe Customer Insights damit beschäftigt, die Wahrnehmung von Kunden über verschiedene Informationsquellen besser zu verstehen und diese dadurch für die Produktentwicklung nutzbar zu machen.

Darüber hinaus ist die Social Media Analyse auch für die Produktentwicklung interessant. Welche Schwachstellen hat mein Produkt in der Anwendung? Welche Features gefallen meinen Kunden, welche nicht? Durch die Analyse von Kundenkommentaren in der Online-Welt lässt sich viel über das Ergebnis der Entwicklungsarbeiten lernen. Denn wer in der Lage ist, diese „Rückmeldungen des Kunden“ schnell und zeitnah auszuwerten, hat die Chance, notwendige Produktanpassungen und ‑ergänzungen schneller in die Wege zu leiten als der Wettbewerber.

Auf die Quelle kommt es an

Oftmals stellt man sich die Frage, ob sich denn wirklich weiterführende Erkenntnisse aus Online-Kundenkommentaren gewinnen lassen. Ist das Kundenfeedback aus dem Netz aussagekräftig genug? Hier zeigt die Erfahrung, dass die Aussagekraft stark von der zu untersuchenden Plattform abhängt. Die Analyse von Facebook oder Twitter – für viele der Inbegriff von Social Media – ist in der Tat oftmals schwierig. Denn Kundenbewertungen besitzen dort oft nicht genug Tiefgang, um sie für Produktverbesserungen oder das Qualitätsmanagement zu nutzen. Dementsprechend ist es ratsam, sich bei der Social Media Analyse bewusst auf branchen- oder zielgruppenspezifische Ratgeberportale bzw. Anwenderforen zu konzentrieren. Auch dort gibt es sicher notorische Nörgler und euphorische Enthusiasten. Der Großteil der User jedoch nimmt den Community-Gedanken ernst und informiert fair und ehrlich. Die Bewertungen sind außerdem aufschlussreicher als in der klassischen Marktforschung, in der vielfach nur vorgefertigte Fragen beantwortet werden.