Customer & Market Intelligence

Wie Sie abseits von Facebook & Twitter mehr relevante Plattformen mit Kundenbewertungen für die Social Media Analyse erfassen.

Wo ist mein Kunde online unterwegs?

"Wie können Unternehmen mehr relevante Plattformen für die Social Media Analyse identifizieren?" Wer sich im Unternehmen mit Bereichen wie Marktanalyse oder Reputationsmanagement beschäftigt, der kommt heutzutage nicht mehr an Social Media vorbei. Denn fast alle relevanten Informationen, z.B. über welche Themen die Kunden diskutieren und welche Produkte sie besonders schätzen, sind in der Online-Welt zu finden.

Aber wo tauschen sich meine Kunden aus? Und wie kann ich relevante Plattformen und Kanäle ausfindig machen? Dieser Artikel zeigt auf, inwiefern mit einer methodischen Vorgehensweise aus dem Bereich Customer & Market Intelligence die relevanten Online-Inhalte gezielt identifiziert werden können. Denn diese liefern wichtige Erkenntnisse bezüglich der Kundenzufriedenheit bzw. der Online-Reputation.

User-generated Content: Social Media ist nicht gleich Social Media

Fast jeder hat beim Begriff Social Media ein bestimmtes Bild im Kopf. Richtigerweise denken viele an große soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, Twitter oder Instagram. Allerdings zeigt abgesehen davon die breite Welt der Social Media Analyse, dass Customer Insights nicht nur bei den berüchtigten Social Media Schwergewichten zu finden sind. Denn der wirklich relevante User-generated Content liegt häufig verstreut im Netz auf verschiedenen Social Media Plattformen und Kanälen.

Stellt man sich die Frage, was sich hinter dem Begriff „Social Media“ tatsächlich verbirgt, findet man folgende Definitionen:

• Onlinemarkting: „Nutzer erstellen Inhalte […], über die ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen stattfindet.“
• Onlinemarketing-praxis: „Medien, in denen Internetnutzer Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke oder Informationen austauschen und Wissen sammeln.“
• Wikipedia: „Digitale Medien und Methoden, die es Nutzern ermöglichen […], mediale Inhalte zu erstellen und weiterzugeben.“

Legt man nun diese Definitionen übereinander, so fällt auf, dass alle Definitionen das Thema User-generated Content umfassen. In Social Media treten Nutzer in Interaktion und erstellen Inhalte, z.B. in Form von Kundenbewertungen, Reviews oder Kommentare. Auf Social Media Plattformen tauschen sie ihre Meinung zu Produkten und Unternehmen aus. Folglich umfasst der Social Media Begriff aus der Perspektive der Marktanalyse alle Plattformen und Kanäle, auf denen relevanter User-generated Content zu finden ist, der Rückschlüsse über Kunden sowie deren Interaktion mit Produkten oder Unternehmen zulässt.

Mehr Plattformen für die Social Media Analyse

Greift man das zuvor dargestellte Verständnis von Social Media auf, so stellt man bei Online-Untersuchungen zu Kundenzufriedenheit, zur Marktanalyse oder auch beim Reputationsmanagement fest, dass relevanter User-generated Content oftmals nicht nur in großen sozialen Netzwerken zu finden ist, sondern vielmehr auf einer Vielzahl kleinerer Plattformen und Kanäle. Hierbei handelt es beispielsweise sich um Fachforen, Handelsportale oder Blogs.

Fallbeispiel zur Social Media Analyse: Küchenmesser

Im Rahmen einer Social Media Analyse sollten insbesondere auch die Kundenbewertungen auf „kleineren“ Social Media Plattformen berücksichtigt werden. Denn hier ist oftmals User-generated Content zu finden, der für die Marktanalyse, aber auch für die Untersuchung der Kundenzufriedenheit besonders relevant ist. Ein Beispiel für die unterschiedlichen Mengen und die abweichende Qualität der Inhalte ist nachfolgend am Beispiel von Küchenmessern dargestellt:

Natürlich findet man zum Thema Küchenmesser auch auf Facebook und Twitter relevante Kundenbewertungen (2.280 Kommentarsätze). Würde man jedoch die "kleineren" Plattformen, wie z.B. chefkoch.de oder gutefrage.net außer Acht lassen, so würden der Social Media Analyse knapp 7.000 Kommentarsätze entgehen.

Auch weitere Kennzahlen belegen die Bedeutung von User-generated Content auf kleineren Social Media Plattformen. Nutzer sich bei Diskussionen stärker involviert (Kommentare pro Nutzer: 1,1 bei Facebook & Co; 2,3 bei chefkoch.de & Co) und schreiben ausführlichere Inhalte (durchschn. Kommentarlänge: 253 Zeichen bei Facebook & Co; 434 bei chefkoch.de & Co).

Insbesondere, wenn es um Kundenbewertungen geht, fällt auf, dass Nutzer auf Fachforen bzw. auf Handelsplattformen mehr Wörter verwenden, die eine Stimmung oder Gefühlslage ausdrücken (Anteil Sentiment-Wörter: 33% bei Facebook & Co; 42% bei chefkoch.de & Co). Abschließend kann man feststellen, dass das Stimmungsbild sich auf den verschiedenen Social Media Plattformen stark unterscheidet. Würde man allein auf die Stimmen bei Facebook & Twitter hören, würde sich bei der Social Media Analyse ein deutlich negativeres Bild ergeben als auf den anderen Plattformen.

Umfassende Social Media Analyse: Der DSCMI-Zyklus

So stellt sich nun die Frage, auf welchen Social Media Plattformen man den relevanten User-generated Content finden kann. Um mehr relevante Online-Plattformen und Kanäle für eine Social Media Analyse ausfindig zu machen, hilft das standardisierte Vorgehensmodell anhand des DSCMI-Zyklus, der folgende fünf Phasen beinhaltet:

1. Define
2. Search
3. Crawl
4. Mine
5. Improve

Der DSCMI-Projektzyklus stellt eine hilfreiche Vorgehensweise zur Bearbeitung von Social Media Analyse Projekten dar. Nach Definition der Zielsetzung im Rahmen der Define-Phase, u.a.

• Welches Produkt/Unternehmen soll analysiert werden?
• Welche Märkte und Sprachen sind relevant?

wird im Rahmen der Search-Phase recherchiert, auf welchen Online-Plattformen und Social Media Kanälen relevanter User-generated Content zu finden ist. Dieser kann anschließend extrahiert (Crawl-Phase) sowie analysiert und ausgewertet werden (Mine-Phase). Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen der Improve-Phase in Verbesserungsmaßnahmen überführt.

Die Search-Phase: Die richtigen Plattformen identifizieren

Im vorliegenden Artikel soll besonderes Augenmerk auf die sogenannte Search-Phase des DSCMI-Zyklus gelegt werden. In dieser Phase geht es darum, geeignete Plattformen und Kanäle mit relevantem User-generated Content zu identifizieren.

Im Rahmen der Search-Phase hat es sich als hilfreich erwiesen, die Vorgehensweise in 3 Schritte zu gliedern:

1. Lege eine geeignete Suchstrategie fest
2. Leite passende Suchwörter auf Basis der Suchstrategie ab
3. Führe verschiedene Suchanfragen als Kombination von Suchwörtern durch

Kurz gesagt: eine Suchstrategie beschreibt das grundlegende Suchmuster, wie relevante Plattformen identifiziert werden sollen. Hierfür gibt es unterschiedliche Arten von Suchstrategien. Eine robuste Strategie für relevanten User-generated Content basiert auf drei Säulen: Der Product Domain, der Feature Domain und der Text Type Domain.

Product Domain, Feature Domain, Text Type Domain

Hinter der Product Domain verbergen sich Suchbegriffe, die auf das Produkt in allgemeiner Form bezogen sind. Bei Fallbeispiel zu Küchenmessern können dies Suchbegriffe zu Herstellernamen, verschiedenen Messerarten (z.B. Obstmesser, Steakmesser) oder auch konkrete Produktbezeichnungen sein.

Die Feature Domain umfasst Begriffe, mit denen sich die Suche auf bestimmte Aspekte des Produktes ausrichten lässt. Bei Küchenmessern können dies Elemente des Produktes, z.B. die Klinge oder der Griff, aber auch übergeordnete Eigenschaften, z.B. die Schärfe oder die Qualität, sein. Durch die Verwendung von Synonymen besteht die Möglichkeit, verschiedene Plattformen mit User-generated Content zu erfassen. Beispielsweise ist es möglich, dass in einem Forum eher der Begriff „Messerschärfe“, auf anderen Social Media Kanälen aber der Begriff „Klinge“ verwendet wird. Bezieht man nun beide Suchbegriffe in die Suchstrategie mit ein, so werden mehr relevante Ergebnisse identifiziert.

Die Text Type Domain beinhaltet Suchbegriffe, die sich auf verschiedene Arten von Online-Texten beziehen. Beispiele hierfür sind die Begriffe Blog, Kommentar, Diskussion oder Thread. Ein weiterführendes Beispiel sowie eine Vorlage zur Ableitung von geegineten Suchbegriffen kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Nachdem die relevanten Suchbegriffe abgeleitet worden sind, können diese anschließend in einzelne Suchanfragen überführt werden. Dabei kann die Suche entweder durch Social Media Monitoring Tools oder auch direkt bei einzelnen Suchmaschinen wie beispielsweise Google, Yahoo oder Bing gestartet werden. Bei den Suchanfragen werden die Suchbegriffe aus den unterschiedlichen Domänen der Suchstrategie gezielt miteinander kombiniert, um möglich viele Plattformen mit relevantem User-generated Content aufzuspüren. Hierbei ist es sinnvoll, sowohl kürzere generische Suchanfragen („short head queries“) als auch längere spezifischer Anfragen („long tail queries“) durchzuführen, um dadurch möglichst viele verschiedene Social Media Plattformen zu identifizieren.

Zusammenfassend: Mehr Plattformen für die Social Media Analyse

Kurz gesagt Social Media ist nicht gleich Social Media. Denn gerade wenn es darum geht, im Rahmen von Marktanalysen, Untersuchungen der Kundenzufriedenheit oder der Online Reputation auf User-generated Content zurückzugreifen, stellt man schnell fest, dass viele relevante Kundenbewertungen auf unterschiedlichen Plattformen zu finden sind.

Um mehr relevante Plattformen für die Social Media Analyse zu identifizieren, kann man sich beispielsweise an der Search-Phase des DSCMI-Zyklus orientierten. Hierbei können mithilfe einer Suchstrategie geeignete Suchbegriffe für die jeweils vorliegende Analyseaufgabe abgeleitet werden. Diese Suchbegriffe lassen sich anschließend in konkrete Suchanfragen überführen. Hierdurch können mehr relevante Plattformen mit interessantem User-generated Content für die Social Media Analyse ausfindig gemacht werden, um somit ein besseres Bild von Kundenbewertungen aus der Online-Welt zu erhalten.