Customer & Market Intelligence

Was bedeutet Kundenzufriedenheit? Wie genau misst man sie und was für Vorteile ergeben sich?

Das erfahren Sie in diesem Beitrag!

Was bedeutet eigentlich Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit beleuchtet das Verhältnis von Kundenerwartung zu Bedürfniserfüllung. Dies geschieht indem der Kunden die wahrgenommene Leistung eines Produktes/Service mit seinen zuvor festgelegten Erwartungen und Wünschen vergleicht. Dabei ist die Erwartungshaltung des Kunden durch unterschiedliche Faktoren geprägt. Zu diesen Faktoren gehören persönliche Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten/Services, Erzählungen anderer Kunden oder die individuelle Vorstellung eines idealen Produkts/Service. Es sollte folglich Ziel eines Unternehmens sein, den Kunden mit seinen Produkten/Services zu begeistern und seine Erwartungen und Wünsche zu übertreffen.

Das Kano-Modell

Mithilfe des Kano-Modells können die Erwartungen bzw. Anforderungen eines Kunden in drei Dimensionen eingeteilt werden, die unterschiedlich starken Einfluss auf die Zufriedenheit haben. Die Erfüllung von Basisanforderungen wird von den Kunden vorausgesetzt und trägt daher nicht zu einer erhöhten Zufriedenheit bei. Allerdings führt sie bei Nichterfüllung zur Unzufriedenheit des Kunden (z.B. das Fehlen eines Scheibenwischers am Auto). Durch die Erfüllung von Leistungsanforderungen steigt die Kundenzufriedenheit linear an. Das heißt je mehr Leistungsanforderungen Sie erfüllen, desto höher ist die Zufriedenheit (z.B. das Vorhandensein eines eingebauten Navigationssystems). Liegen bei einem Produkt/Service Leistungen vor, die der Kunde nicht erwartet oder „gefordert“ hat, führt dies zu Begeisterung bzw. zu einer sehr hohen Zufriedenheit des Kunden (z.B. das Vorhandensein eines Head-Up Displays im Auto). Gibt es im Umkehrschluss Merkmale, die vom Kunden als nicht gewünscht erachtet werden, führt dies zu großer Unzufriedenheit (z.B. das Vorhandensein von Rostflecken am Auto).

Letztendlich kann die Kundenzufriedenheit drei verschiedene Formen annehmen (siehe Bild unten): Sollte es zu einer Nichtübereinstimmung von Erwartungen und Bedürfniserfüllung kommen, führt dies zu einer Unzufriedenheit beim Kunden. Diese wird auch als negative Diskonfirmation bezeichnet. Wenn lediglich die gesetzten Erwartungen erfüllt werden, entsteht beim Kunden eine neutrale Einstellung (Konfirmation). Werden die Erwartungen des Kunden jedoch übertroffen, entsteht eine hohe Zufriedenheit, die positive Diskonfirmation genannt wird. Während die negative Diskonfirmation dazu führen kann, dass der Kunde zur Konkurrenz wechselt, sorgt eine positive Diskonfirmation für die Steigerung der Loyalität und Kaufbereitschaft der Kunden.

Warum sollten Sie die Kundenzufriedenheit messen?

Die Messung der Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg und sollte fest im Unternehmen integriert werden. In Normen wie der DIN EN ISO 9001 ist die Messung der Kundenzufriedenheit sogar vorgeschrieben. Doch neben dem Qualitätsmanagement ist auch für die Bereiche Marketing und Vertrieb regelmäßiges Kundenfeedback von großer Bedeutung.

Kunden neigen dazu schlechte Erfahrungen eher zu teilen als Gute. Dies ist gerade im Zeitalter von Social Media von großer Bedeutung, da das Teilen von Erfahrungen bzw. der Austausch mit anderen einfacher ist als je zuvor – und zudem oft anonym. Negative Bewertungen verbreiten sich daher sehr viel schneller. Zudem lassen sich Konsumenten leichter beeinflussen als früher. Unternehmen sollten deshalb der Analyse und Verbesserung der Kundenzufriedenheit eine hohe Bedeutung zukommen lassen. Denn hat sich ein Kunde einmal gegen Ihre Produkte/Services entschieden, wird er in 91% der Fälle auch in Zukunft nicht mehr bei Ihnen einkaufen.

Wie messen Sie Kundenzufriedenheit?

Doch wie misst man als Unternehmen eigentlich effizient die Kundenzufriedenheit? Zunächst gilt es sich die folgenden Fragen zu beantworten, um eine Strategie für die Kundenzufriedenheitsmessung zu entwickeln:

1. Welches Ziel / Welcher Nutzen wird mit der Messung der Kundenzufriedenheit verfolgt?

Primäres Ziel der Messung der Kundenzufriedenheit ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, warum Kunden bei einem Unternehmen einkaufen oder eben nicht (mehr) einkaufen. Außerdem soll herausgefunden werden was sie an einem Produkt/Service gut oder schlecht finden oder was sich verbessern lässt. Dabei wird u.a. bezweckt die Qualität von Produkten/Services zu kontrollieren, diese zu optimieren, die Kundenbindungen zu steigern oder das Unternehmensimage zu verbessern.

2. Welche Kunden sollten befragt werden?

Hier müssen Sie entscheiden, ob alle Ihre Kunden befragt werden soll oder nur Nutzer eines bestimmten Produktes/Services. Sie können außerdem Einschränkungen zum Wohngebiet, Alter und Geschlecht vornehmen. Zusätzlich muss die angemessene Anzahl zu befragender Kunden ermittelt werden. So wird sichergestellt, dass von der Stichprobe ein aussagekräftiger Rückschluss auf die Grundgesamtheit gezogen werden kann.

3. Mit welcher Methode wird die Kundenzufriedenheit erhoben?

Die beste Methode zur Kundenzufriedenheitsmessung wird individuell und in Abhängigkeit von den festgelegten Zielen der Messung sowie der Zielgruppe gewählt. Dabei kann zwischen Methoden zur Befragung und Methoden zur Beobachtung unterschieden werden. Zur Befragung zählen beispielsweise die telefonische, schriftliche, persönliche oder die Online-Befragung. Dabei können verschiedenen Kennzahlen wie der Customer Satisfaction Score (CSAT), der Net Promoter Score (NPS) oder der Customer Effort Score (CES) ermittelt werden. Diese Methoden sind jedoch mit einem hohen Aufwand sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite verbunden. Im Vergleich dazu stellt die Social Media Analyse eine weniger aufwändige Methode dar. Das Feedback der Kunden wird hier mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und Natural Language Processing automatisiert erfasst sowie ausgewertet. Für den Kunden entsteht kein Mehraufwand, da er nicht befragt werden muss, sondern seine Meinung bereits auf Social Media Plattformen oder Fachforen kundgetan hat. Zur Auswertung sind hier jedoch entsprechende Tracking Werkzeuge wie beispielsweise social.you notwendig.

4. Welche Fragen sollen im Zuge der Kundenzufriedenheitsmessung beantwortet werden?

Die hier festzulegenden Fragen hängen stark von den zuvor bestimmten Zielen der Messung sowie der Zielgruppe ab. Wollen Sie beispielsweise ein generelles Bild über das Image Ihres Unternehmens erstellen, werden den Kunden andere Fragen gestellt, als wenn die Meinung über ein spezielles Produkt/Service in Erfahrung gebracht werden soll. Mithilfe von Befragungsmethoden können Sie Kennzahlen ermitteln und aktiv der ausgewählten Fragestellung nachgehen, während bei der Social Media Analyse die Fragestellung eher passiv beantwortet wird. Dies geschieht indem aus den entdecken Kundenkommentaren diejenigen identifiziert werden, die Informationen zur Beantwortung der Frage beinhalten.

5. Wie werden die Ergebnisse der Messung sinnvoll ausgewertet?

Während die Befragungsmethoden hauptsächlich auf die Ermittlung von Kennzahlen und der Erstellung von Anforderungskatalogen als Ergebnis der Messung abzielen, können mithilfe der Social Media Analyse verschiedene Insights generiert werden. So ist es beispielsweise möglich die Ergebnisse der Befragung in verschiedene Ober- und Unterthemen einzuteilen. Außerdem kann eine Veränderung der Themen über einen bestimmten Zeitraum dargestellt oder mit Hilfe der Sentimentanalyse ein Stimmungsbild der Nutzerkommentare erzeugt werden.

6. Wie können die Ergebnisse der Auswertung sinnvoll zur Optimierung eingesetzt werden?

Mithilfe der Kennzahlen können Sie, für den Fall, dass diese mehrfach erhoben wurden, einen Vergleich über eine Zeitraum erstellen und somit analysieren, ob sich die Kundenzufriedenheit verbessert oder verschlechtert hat. Mit Hilfe des Anforderungskatalogs sowie der Ergebnisse der Themen- und Sentimentanalyse können Produkte und Services entsprechend der Wünsche der Kunden verbessert werden.

Fazit

Die Messung der Kundenzufriedenheit spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Unternehmen. Aufgrund der stetig ansteigenden Anzahl an Nutzerkommentaren im Internet empfiehlt es sich für Unternehmen den Schritt von klassischen Befragungsmethoden zur Kundenzufriedenheitsmessung hin zu modernen Methoden wie der Social Media Analyse zu wagen. Diese sind mit deutlich weniger Aufwand verbunden, liefern aber äußerst wertvolle Insights über die Zufriedenheit des Kunden. Sie können zur Verbesserung von Produkten und Services genutzt werden sowie zu langfristigen Kundenbeziehungen führen.