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Blog » 5 Fehler bei der Analyse von Online-Kommentaren


2. Januar 2020

Verfasst von:

Jan Kukulies
Jan Kukulies

Was Sie bei der Aufbereitung von Kundenfeedback aus dem Netz beachten sollten.

Frau sitzt vor Laptop und beißt aggressiv in einen gelben Buntstift

„Verstehe den Kunden und werde sein Freund“ – Was sich so leicht daher sagt ist für viele Unternehmen eine zentrale Herausforderung. Die Wünsche und Erwartungshaltungen der Kunden verändern sich fortlaufend, sodass ein modernes und kundenorientiertes Unternehmen stets ein offenes Ohr für die Stimme des Kunden haben muss.

Die digitalisierte Welt kann dabei die Arbeit derjenigen erleichtern, die sich im Unternehmen mit der Stimme des Kunden auseinandersetzen (üblicherweise die Funktionsbereiche Marketing, Marktforschung oder Qualitätsmanagement). Viele Kunden äußern Ihre Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit immer mehr auf einer Vielzahl an Online-Plattformen, sodass Unternehmen nicht mehr auf aufwändige und kostenintensive Panel-Befragungen angewiesen sind und man sich vom Schreibtisch aus mit der Stimme des Kunden auseinandersetzen kann.

Die digitalisierte Welt ist jedoch Segen und Fluch zugleich. Geht man die Analyse der Online-Voice-of-the-Customer falsch an, liefern die Ergebnisse nicht die gewünschten Insights und man läuft Gefahr, einen wichtigen Kanal für ein besseres Kundenverständnis zu vernachlässigen.

Nachfolgend haben wir 5 Fehler bei der Analyse von Kundenkommentaren im Netz zusammengefasst, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie im Unternehmen für die Analyse von Kundenfeedback verantwortlich sind:


Fehler Nr. 1: „Zu uns gibt’s kein Online-Feedback.“

Grimmiger Geschäftsmann schaut auf ein Smartphone


Insbesondere im B2B-Bereich haben Unternehmen häufig die Auffassung, dass es zu Ihrem Unternehmen, Produkten oder Dienstleistung keine Online-Kommentare oder Bewertungen von Kunden gibt. Dies trifft jedoch nur in wenigen Fällen zu. Die meisten Kunden tauschen sich nicht auf den großen Social Media Plattformen, wie z.B. Facebook, Twitter, Instagram, aus, sondern schildern in speziellen Fach- und Expertenforen Ihre Erfahrungen und Meinung. Diese lassen sich jedoch nur mit einer geschickten Suchstrategie (siehe Fehler Nr. 2) identifizieren.

Stellen Sie daher doch einfach mal die freche These auf, dass Ihre Kunden sich online zu Ihrer Marke bzw. zu Ihren Produkten und Dienstleistungen austauschen, Sie wissen nur noch nicht, wo. Mit einer gezielt explorativen Suchstrategie (siehe Fehler Nr. 2) werden Sie recht schnell rausbekommen, ob Ihr Unternehmen tatsächlich zu den Online-Mauerblümchen zählt.


Fehler Nr. 2: „Auf gut Glück!“

Eine Person sitzt vor dem Laptop mit leerer Google-Suchmaske


Was will ich denn eigentlich herausfinden und wie kann ich hierzu geschickte Suchanfragen formulieren? Viele Unternehmen starten die Suche nach Online-Kundenkommentaren quasi „auf gut Glück“. Das kann klappen, liefert aber oftmals nicht die Plattformen mit dem wirklich relevanten Kundenfeedback, das einen weiterbringt.

Wichtig bei der Recherche und Analyse von Plattformen mit relevanten Online-Kundenkommentaren ist eine geschickte Suchstrategie, die eng mit der Zielsetzung der Analyse verknüpft ist. Oftmals beginnt das Problem jedoch schon hier: In einem ersten Schritt muss ich mir bewusstwerden, was ich mit der Analyse erreichen möchte. Möchte ich wissen, über welche Themen die Kunden online diskutieren oder wie sie meine Produkte und Dienstleistungen bewerten (oder vielleicht auch beides)? Hieraus leitet sich die entsprechende Suchstrategie ab.

Auf Basis der Zielsetzung der Analyse kann anschließend eine entsprechende Suchstrategie formuliert werden. Diese besteht aus einer oder mehreren Suchanfragen bei renommierten Suchmaschinen mit einer geschickten Kombination aus verschiedenen Suchbegriffen. Hier zeigt die Erfahrung, dass durch unterschiedliche Keyword-Kombinationen neue Plattformen mit relevanten Kundenkommentaren hervorbringen. Beispielsweise liefert die Kombination „(Unternehmen) + (Produkt) + Erfahrung“ andere Plattformen als „(Unternehmen) + (Produkt) + Problem“. Moderne Analyseservices wie social.you setzen hierfür selbst entwickelte Technologien, z.B. den SearchBooster, ein. Dieser führt eine hohe Anzahl an Suchanfragen auf Basis einer geschickten Kombination von standardisierten und individuellen Keywords durch, um die Ausbeute der Suchergebnisse zu maximieren.

Machen Sie sich also vor dem Durchstöbern des Internets nach Kundenkommentaren bewusst, was Sie mit der Suche und Analyse erreichen wollen und mit welcher Suchstrategie Sie an den Start gehen. Eine erste Hilfestellung bei der Entwicklung von geeigneten Suchstrategien liefert die kostenlose Search-Key-Liste von social.you.


Fehler Nr. 3: „Kommentare in Excel einfügen; Zack, feddich: Datenbasis!“

Zeichnung mit Superheld und Microsoft Office Symbolen


Wenn Sie mithilfe einer geeigneten Suchstrategie interessante Kommentare, Reviews, Bewertungen oder Äußerungen von Kunden zu Ihrem Produkt bzw. Unternehmen gefunden haben, geht es im nächsten Schritt darum, die relevanten Inhalte aus dem Netz für die weiterführende Analyse zu extrahieren. Oftmals werden dabei aus Aufwandsgründen nur die eigentlichen Kommentartexte kopiert. Diese stellen sicherlich den Kern der anschließenden Analyse dar, auf die zugehörigen Meta-Daten sollten Sie jedoch nicht verzichten.

Meta-Daten zu den Texten, wie z.B. Datum und Uhrzeit des Kommentars oder die Anzahl an Views pro Kommentar, können wertvolle weiterführende Einblicke in das Netzverhalten Ihrer Kunden liefern. Zu welchen Uhrzeiten tauschen sich meine Kunden vermehrt zu meinem Produkt aus? Wie viele Kunden haben sich den jeweiligen Kommentar angeschaut? Kann ich basierend auf diesen Erkenntnissen meine Online-Werbung gezielter platzieren? Antworten auf diese Fragen können die Meta-Daten liefern, die sozusagen digitale Fingerabdrücke sind, die Ihre Kunden auf den Online-Plattformen hinterlassen.

Seien Sie daher wachsam wie Sherlock Holmes und erfassen Sie am „Tatort“ neben den eigentlichen Kommentartexten auch die verfügbaren Meta-Daten, um die Tiefe Ihrer anschließenden Analysen zu verbessern und weiterführende Insights zu erhalten.


Fehler Nr. 4: „Wie Sie sehen, sehen Sie nichts.“

unübersichtliche Zahlen in Nahaufnahme


Die Analyse der Online-Kommentare und der zugehörigen Meta-Daten (siehe Fehler Nr. 3) beginnt häufig mit der Methode des scharfen Hinsehens, indem man sich von der vorhandenen Datenlage ein besseres Bild verschafft. Es sollte jedoch nicht ausschließlich bei einer manuellen Datenanalyse bleiben. Das vollständige Analyse-Potenzial entfaltet sich erst mit dem Einsatz geeigneter Data-Mining Tools.

Interessante und schnelle Erkenntnisse werden nicht nur durch scharfes Hinsehen gewonnen. Hier bieten Data Mining Tools hilfreiche Unterstützung an, um Muster und Zusammenhänge in den Daten zu erkennen. Voraussetzung für die Nutzung dieser Werkzeuge ist jedoch zum einen ein geschulter Umgang des Anwenders, zum anderen auch eine gewisse Aufbereitung der Daten durch Methoden der Computerlinguistik (Natural Language Processing).

Machen Sie sich daher mit Data Mining Werkzeugen, wie z.B. Orange oder Rapid Miner vertraut, um in Ihrer Analyse von Kundenkommentaren eine Ebene tiefer einzutauchen.


Fehler Nr. 5: „Dankeschön, der Nächste bitte!“

verunsichertes Lego-Männchen sitzt an einem Schreibtisch


Sind aus den analysierten Kundenkommentaren dann interessante Erkenntnisse gewonnen worden, ist es ungemein wichtig, diese gezielt für die Entscheidungsfindung aufzubereiten. Eine grafische Visualisierung der Analyseergebnisse ist dabei nur als Mittel zum Zweck anzusehen, wichtig ist die Ableitung einer „Botschaft“, die von der Analyse ausgehen soll.

Damit die Analysen nach der Präsentation beim Management nicht ohne weitere Handlungskonsequenzen in einer Schublade verstauben, ist es wichtig, …

  1. die zentralen Ergebnisse der Analyse explizit zu formulieren,
  2. diese Ergebnisse mit geeigneten Visualisierungen darzustellen,
  3. die Auswirkungen und Implikationen auf das Unternehmen einzuschätzen und
  4. notwendige Maßnahmen abzuleiten, die zu einer Verbesserung führen.

Sorgen Sie also durch eine geeignete Aufbereitung der Ergebnisse sowie Ableitung notwendiger Maßnahmen dafür, dass es nicht nur bei „From Data to Insights“ bleibt, sondern dass sich der Gedanke „From Data to Action“ festsetzt. Nur wenn auf Basis der Erkenntnisse z.B. notwendige Produktverbesserungen angestoßen oder auch die Produktkommunikation zum Kunden optimiert werden, leistet eine Analyse von Online-Kundenkommentaren einen unternehmerischen Mehrwert.


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